不論是想在原有品牌的基礎(chǔ)上塑造新品牌，還是由于廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N策略不當(dāng)導(dǎo)致的喧賓奪主，對(duì)一個(gè)品牌而言，這種改變都是非常不利的。而“陽(yáng)光華苑”在品牌建立過(guò)程中，始終在不斷地改變，一開(kāi)始是“陽(yáng)光曼哈頓”，然后改名為“陽(yáng)光華苑”，現(xiàn)在又冠以“成品家”之名，不斷地更名給項(xiàng)目帶來(lái)了很大的損害。一方面，在前期熱銷過(guò)程中積累的許多關(guān)于品牌的價(jià)值和文化提煉，隨著更名，這些基礎(chǔ)都將不復(fù)存在；另一方面，每一次更名都會(huì)花費(fèi)大筆的廣告費(fèi)。與此形成對(duì)照的是，在同一時(shí)期，同樣的項(xiàng)目品牌“陽(yáng)光100”堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌策略，開(kāi)始了在全國(guó)的復(fù)制。而如果僅僅是想在廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N上營(yíng)造一個(gè)概念“成品家”，更是錯(cuò)誤。作為一個(gè)成熟項(xiàng)目來(lái)講，根本沒(méi)有必要無(wú)事生非再創(chuàng)造一個(gè)“成品家”出來(lái)喧賓奪主。其實(shí)，豎立在小區(qū)大門口的口號(hào)“在成熟中完美”就是最好的廣告詞。
我們之所以創(chuàng)造一個(gè)項(xiàng)目“案名”，就是為了通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的建立、廣告等一系列手段，達(dá)到塑造品牌、盡快銷售的目的，并使其創(chuàng)造價(jià)值。在品牌的塑造過(guò)程中，持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑ナ顷P(guān)鍵，產(chǎn)品的定位通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ鸩綐?shù)立，品牌又通過(guò)廣告中定位的強(qiáng)化得以表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的屬性、品牌核心利益點(diǎn)、文化價(jià)值，特定消費(fèi)群體的形成，都在品牌的創(chuàng)造、建設(shè)、維護(hù)、保持和擴(kuò)展過(guò)程中逐步得到確定。就好比VOVLO利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是其安全；金利來(lái)——“男人的世界”強(qiáng)調(diào)特定的消費(fèi)群體，“陽(yáng)光100”鎖定城市的新興白領(lǐng)階層。品牌名稱的頻繁更換、定位的混亂和傳播主題的不一致是品牌建設(shè)過(guò)程中的大忌。
在北京的許多項(xiàng)目都存在這一問(wèn)題，其原因不外乎以下幾方面：一是開(kāi)發(fā)商僅僅是做項(xiàng)目而不是做企業(yè)。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在北京80%以上的開(kāi)發(fā)商都在做項(xiàng)目。企業(yè)與項(xiàng)目的最大區(qū)別在于，企業(yè)不僅是以贏利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)還在不斷地創(chuàng)造其特有的文化和價(jià)值。而項(xiàng)目制公司則缺乏后面的內(nèi)容，而這正是品牌的核心基礎(chǔ)。二是團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)不穩(wěn)固。在品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，由于部門和相關(guān)人員的更換導(dǎo)致品牌傳播主題頻繁更換。中國(guó)人有一個(gè)特點(diǎn)，往往不否定別人不足以證明自己，新來(lái)的策劃經(jīng)理只有否定前任的東西，自己才能立足。在企業(yè)發(fā)展初期，這樣的問(wèn)題是難免的，唯一的解決方案是老板對(duì)品牌的創(chuàng)建負(fù)責(zé)。比如“娃哈哈”，在十年來(lái)的廣告脈絡(luò)中，不僅一直以情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者，而且更主要的是持續(xù)一致的品牌傳播策略深入人心，從“我說(shuō)我的眼里只有你”到“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”，在一系列的廣告?zhèn)鞑ブ�，始終堅(jiān)持特定的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體。據(jù)說(shuō)，在食品行業(yè)號(hào)稱渠道殺手的宗慶后不僅在其產(chǎn)品的終端建設(shè)方面是一流的，而且在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨鲜冀K親力而為。另一個(gè)方面的原因是合作伙伴和顧問(wèn)公司的更換。道理其實(shí)與前面如出一轍，廣告和顧問(wèn)公司只有推翻前任才能說(shuō)明自己的存在，拿著發(fā)展商的錢與產(chǎn)品過(guò)不去，將僅有的一點(diǎn)積累弄的體無(wú)完膚。地產(chǎn)行業(yè)的廣告投放已經(jīng)占到許多平面媒體半壁江山，但卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：居然沒(méi)有國(guó)際著名的4A廣告公司的參與。一位崇尚實(shí)用的發(fā)展商曾經(jīng)說(shuō)過(guò)他的生意經(jīng)：在房地產(chǎn)業(yè)，我們賣的是樓盤，大家比的是項(xiàng)目?jī)r(jià)格、地段，外加一個(gè)吸引人的概念，甚至可以做一個(gè)項(xiàng)目換一個(gè)名字，品牌價(jià)值一文不值。因此，國(guó)內(nèi)的廣告和顧問(wèn)公司在某種意義上只是扮演執(zhí)行者的角色。這也是為什么許多國(guó)際著名的4A廣告公司對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)垂涎欲滴卻又束手無(wú)策的主要原因。